Znak in (ali) logotip sta temeljna prepoznavna elementa vizualne identitete podjetja, ustanove, blagovne znamke, proizvoda, akcije ali storitve.  Predstavljata prvi in najpogostejši stik z javnostjo, na osnovi katerega se nezavedno ustvarja mnenje-imidž o podjetju. Dobro oblikovan znak in logotip izražata bistvo podjetja: dejavnost, značaj, poslanstvo, vizijo... Bistvo je torej v sporočilu, oblika pa je le njegov nosilec-ona sporočilo izraža.