Znak i (ili) logotip su temeljni prepoznavajući elementi vizualnog identiteta poduzeća, ustanove, robne marke, proizvoda, akcije ili usluge. Predstavljaju prvi i najčešći dodir sa javnošću na osnovi kojeg se nesvjesno formira mišljenje - imidž tvrtke. Dobro oblikovan znak i logotip izražavaju suštinu tvrtke: djelatnost, značaj, misiju, viziju, ... Bit je dakle u poruci, oblik je samo nositelj, koji poruku izražava.